10 декабря 2018 года в Москве прошла самая большая и популярная благотворительная ярмарка благотворительных фондов и социальных предпринимателей в России - «Душевный Bazar». Из всего многообразия инструментов и активностей в сфере коммуникаций мы выбрали семь. Но готовы продолжить и до 70:), так как у каждого участника этого года были яркие решения.
1. Скандальный хештег организаторов вышел в массовые коммуникации и социальную рекламу в Москве
Организаторы «Душевного Bazarа» задолго до открытия, можно сказать, сразу с прошлого года, начала выстраивать коммуникации для этого события. Однако, наибольшее обсуждение получила социальная реклама буквально накануне – благодаря легенде и гуру российского дизайна Андрею Логвину, который высказался против используя как ключевого знака и сообщения в рекламе хештега #Яотвечаюзаbazar. Эта история заслуживает нескольких подробностей, последующие будут краткими.
Андрей Логвин, фейсбук, 29 ноября: "Не знаю как вас, а меня напрягает "тихое" проникновение в жизнь тюремной лексики. Новогодняя, Карл, благотворительная, Карл! Ну и всё остальное тут плохо – от лого до слогана...
ps Хочу, чтобы мою публикацию увидели участники и организаторы, поэтому поставлю кая этот тэг, простите #яотвечаюзаbazar"
Этот хештег вырос из личного самоопределения Евгения Горькаева – организатора ярмарки уже несколько лет назад, но в этом году стал ключевым элементом общей коммуникационной кампании, что и вызвало новый статус и новые, совсем другие требования к массовой безличной коммуникации.
Ответ Евгения интересен новыми данными, открывающими свет на процесс формирования концепции и элементов кампании: "Андрей, добрый день! #яотвечаюзаbazar - это именно я за него отвечаю 8 лет и я очень рад, что вы заметили нашу афишу и даже опубликовали ее у себя на странице. Спасибо вам огромное!
Вы пишите что нужно фильтровать базар и изучать матчачсть - соглашусь на 100% и обращусь к вам с взаимной просьбой. 8 лет назад, да и сейчас вообщем-то тоже, я не мог себе позволить креативщиков, маркетологов, рекламщиков, pr-щиков и крутых дизайнеров. Поэтому название для проекта я придумали вместе с друзьями Таша Григ и Евгений Резник.
Это событие - моя частная инициатива, которую я реализую вместе с единомышленниками уже 8 лет и это мой способ помогать и делать вклад в развитие благотворительности.
В этом году благодаря pro bono экспертам Todogood - платформа интеллектуального волонтёрства был сделан аудит коммуникаций нашего проекта и даны рекомендации в том числе и по визуальным образам, которые мы обязательно учтем в следующем году.
Я буду признательны лично вам и всем комментирующим этот пост, если вы нам поможете стать лучше. Мы готовы к конструктивному диалогу и не откажемся от ваших креативных идей по дизайну, слогану и даже логотипу!
Приглашаю вас всех 10 декабря посетить Благотворительная ярмарка "Душевный Bazar" в Гостиный двор и своими глазами увидеть, что кроме того что #яотвечаюзаbazar мы еще очень #ядушевный
И да, кроме меня этот хештег с гордостью ставит порядка 500 человек, которые принимают участие в организации и проведении Душевного Bazara"
Позиция представителей рынка визуальных коммуникаций еще раз была зафиксирована в реплике Сергея Логвина: "Хороший человек" - не профессия" (с) А создание коммуникаций/гуманитарные технологии - профессия. И требует профессионального подхода. Как медицина, куда без сертификации не пускают. И ответственности. Потому, что начиная с некоторого уровня популярности/известности личности и организации/проекты начинают влиять на общественное сознание. Но, к сожалению, "за базар не отвечают". Не в смысле невыполнения обещаний (хотя и этого полно), а в смысле лёгкости необычайной использования психотехнических конструкций. И отсутствия обратной связи/ответственности. Речь именно об этом. А не о том, какие вы (мы) белые и пушистые. Т.е. большинство возражений - это сравнение тёплого с мягким. Про намерения. Которыми известно куда дорога выстлана. Что касается помощи, то А. Логвин УЖЕ помог обратив внимание и организовав ту самую обратную связь. Так сказать микро-аудит. Кстати, для аудита коммуникаций лучше бы привлекать местных - носителей языка и людей цели/мотивации которых прозрачны"
По словам Евгения Горькаева, дискуссия, поднятая Андреем Логвиным, обеспечила масштабный «хайп», какого ранее никогда не было, и можно надеятся, что спорное ядро коммуникаций не оттолкнуло даже небольшую часть потенциальной аудитории, а только обеспечило взрывной рост узнаваемости в плотном предпразничном информационном поле Москвы.
2. Самая лаконичная и концептуальная социальная реклама и стенд от благотворительного фонда «Дети-бабочки»
Гиганские постеры стали ярким фоном для движения вокруг, стали частью общей картины ярмарки и попали на множество фотографий. Рядом работали волонтеры и сотрудники фонда, вовлекая посетителей в процесс помощи и пожертвований через бесконтактные пожертвования кампании «Помоги не касаясь».
3. Вирусный потенциал коммуникаций Еврейского музея и Центра толерантности
На стенде этого партнера ярмарки посетители могли прикоснуться к специальному экрану ладонью в знак солидарности с «облаком тегов», значимых для музея и центра, а затем оказаться на сгенерированной почти случайным образом полосе газеты, которую тут же можно было разместить в ленте социальной сети проекта.
Расчет на вирусное расшаривание своих фотографий однако не дал большого эффекта – с одной стороны, было бы правильно сразу вносить метку героя фотографии в публикацию – тогда они бы сразу публиковались и на страницах посетителей и вызвали волну узнавания и напоминания о проходящем прямо сейчас событии. С другой стороны, найти нужное фото по предложенным авторами проекта хештегам также было затруднительно.
Но, в любом случае подобный подход к коммуникации помогает увидеть и использовать соцсети и интрактив для множества других событий и фондов. Возможно авторы захотят предложить уже созданный софт для использования другим участникам душевного bazara c некоторыми доработками и корректировками.
4. Максимальное проникновение во все коммуникации от фонда «Старость в радость»
Сложно назвать формат коммуникации, в котором не было фонда «Старость в радость». Но очевидна одна важная деталь. Присутствие фонда на Душевном Bazare было сквозным. То есть взаимодействие было не сконцентрировано на своем стенде, а посеяно на всей территории события – от товаров на стендах партнеров с указанием, что данные товары предоставляются в обмен на пожертвование в пользу фонда «Старость в радость», до точки питания на фудкорте, где также продажи еды были связаны с финансированием программ фонда.
Только взгляните на выдержку из анонсов программы события:
Окно в мир: Открытки можно передать в БФ «Старость в радость»
Живой: Варенье можно передать в БФ «Старость в радость»
Адреса милосердия: Чай и сладости можно передать в БФ «Старость в радость»
Пространство общения: Игрушки можно передать бабушкам БФ «Старость в радость»
Вверх: Открытки можно передать БФ «Старость в радость»
ДетскиеДомики: Наборы для вязания передать БФ «Старость в радость»
Дети Марии: Календари, картины, открытки можно передать БФ «Старость в радость»
Во имя жизни: Сладости можно передать в БФ «Старость в радость»
Наши дети: Сладости и чай можно передать в БФ «Старость в радость»
Здоровье и Жизнь: Ночные рубашки для бабушек, футляры для очков, ободки и заколки для бабушек БФ Старость в радость
Дом слепоглухих в Пучково: Варенье можно передать в БФ «Старость в радость»
Весна в сердце: Пряники можно передать в БФ «Старость в радость»
5. Позиционирование как «Социальное предприятие»
Одной из категорий участников Душевного Bazara традиционно являются социальные предприятия. Поэтому, с точки зрения коммуникаций, важно зафиксировать, какими инструментами и ресурсами воспользовались участники для демонстрации и поддержки этого уникального и важного элемента своей компании или проекта. Кто в своих коммуникациях наиболее четко прописывал свою позицию (и даже позиционирование): «Я – социальный предприниматель». К сожалению, не смотря на наличие около двух десятков социальных предприятий, только у одного из них на материалах печатной социальной рекламы было четко и сразу указано «Социальное предприятие». И это одна из легенд локальной социальной экономики: «Артель Блаженных».
6. Использование маскотов (персонажей-талисманов) благотворительным фондом «Река Детства»
Благотворительный фонд «Река Детства» выбрал в качестве своего визуального коммуникационного героя (маскота) мумми-троллей и прекрасно отработал их популярность на благо фонда и его сторонников.
Этот коммуникационный инструмент – один из классических в комплексе интегрированных коммуникаций, и в рамках форума использовали его многие – от зайцев, как официальных символов Душевного Bazara, до вполне логичных собак или даже людей в костюмах собак. Но у фонда «Река детства» мумми-тролли стали центров притяжения посетителей выставки и инструментом как популяризации проектов фонда, так и сбора пожертвований.
7. Неоправданные ожидания от брендирования пространства социальных предприятий
Уже второй год специальная площадка для представления товаров и услуг социальных предпринимателей действует благодаря поддержке компании SAP. Как и в прошлом году, пространство означено яркой входной группой – воротами, которые с двух сторон огромного зала Гостиного двора определяют положение «улицы», или даже «города» социальных предпринимателей. Важно отметить яркое, качественное решение визуальной локализации пространства, заметное издалека, формирующее желание сделать селфи на входе в пространство и так далее. Но внутри этого пространства, к сожалению, с одной стороны сложно понять, чем мир за этими воротами отличается от мира внутри – кто и почему там оказался, в чем их уникальность и почему они – часть этого большого парада растущей социальной экономики страны.
Тем не менее важно отметить как минимум те социальные предприятия, которые были представлены на этом пространстве:
· Мамин Домик. Кондитерский магазин с продажей вкусных сувениров, выполненных руками подопечных центра защиты материнства.
· Стиль жизни. Благотворительный магазин одежды и мастер-класс по созданию стиля.
· Charity Shop. Благотворительный магазин одежды, выставка странных объектов современного искусства и гигантская мандала-раскраска в виде единорога.
· Ecopad. Блокноты, ручки и другие полезные мелочи из обрезков бумаги.
· Авоська дарит надежду. Авоськи ручной работы, в производстве которых задействованы инвалиды по зрению I группы.
· Cocco Bello. Крем-мёд с ягодками и другими полезными и необычными сладостями.
· Социальная мастерская нужных подарков. Ёлочные игрушки. Полезные в быту аксессуары из натурального льна. Чай и сладости. Милые мелочи с авторскими рисунками Маргариты Журавлёвой.
· BuySocial. Площадка, на которой можно приобрести подарки от российских социальных предпринимателей и благотворительных организаций.
· Больше, чем покупка. Проект представит товары социальных предпринимателей со всей России.
А также еще не менее десяти социальных предприятий, которые работали на других площадках, как «Лыжи Мечты» или тех, кто в том или иной форме включался в работу партнеров, например, уже упомянутые «Артель Блаженных», или проект Сельпо от проекта Alturism на стенде социального предприятия МамыРаботают и так далее.
Примечание для читателей! Если Вы разработали социальную рекламу, информационную кампанию или медиа-решение для социального проекта, некоммерческой организации, социального предприятия – обязательно примите участие во всероссийском конкурсе социальной рекламы «Реклама Будущего»! Прием работ уже начался и продлится до конца февраля 2018 года.
Больше фотографий, использованных для подготовки материала можно увидеть здесь
