Решаемая проблема
Все благотворительные фонды, неважно, чем они занимаются, сталкиваются с одной и той же проблемой: люди устали от того, что их постоянно просят помочь. Даже не просят - настаивают. Возникает все больше контента, главным инструментом которого становится эмоциональное давление. Особенно, если речь идет об онкологических больных - о тех, кому помогает благотворительный фонд AdVita. Многие видеоролики, фотографии и тексты благотворительных фондов основаны на одном и том же принципе: показать ситуацию так, чтобы потенциальный жертвователь получил месседж: «у этого конкретного человека (группы людей) сейчас все очень плохо, и если ты не поможешь, станет еще хуже». В результате у потенциального жертвователя возникает чувство вины за свое бездействие, ему хочется либо откупиться от него, либо «закрыться», следствием чего становится агрессия («почему государство ничего не делает?», «почему именно меня просят помочь, у меня куча своих проблем, и мне с ними никто не помогает» и т.д.). Механизм, использующий в качестве инструмента эмоциональное давление – это экстенсивный путь. Да, это часто помогает собрать деньги на конкретного подопечного. Но таких просьб все больше и больше (особенно в социальных сетях, где помимо информации от благотворительных фондах есть и частные сборы, в которых в большинстве случаев используется то же самое эмоциональное давление). В результате одним из следствий такого подхода становится «баннерная слепота». Тот же самый эффект, что и в рекламе: если просьб становится слишком много, человек просто перестает на них реагировать. Не говоря о том, что мошеннические сборы, использующие «кричащие» просьбы о помощи, только усугубляют ситуацию. При этом у многих фондов, как и у AdVita, есть множество безадресных программ. Объяснить людям, которые приучены откликаться в состоянии обостренной эмоциональной реакции и при наглядной демонстрации конкретной беды, почему важно помогать именно в фонду, а не адресно, жертвовать на «скучную» и «непонятную» безадресную программу (покупка реагентов в лабораторию больницы, обучение врачей и т.д.) очень непросто. Что же делать?
Цель
В условиях, когда подопечными AdVita каждый год становятся более 1000 человек, нам важно, не тратить ресурсы на бесконечные адресные сборы, а направить их на развитие комплексной помощи онкологическим больным, проходящим лечение в Петербурге. Нам важно «воспитать» аудиторию жертвователей, которая готова помогать не подопечному, а фонду, и делать это осознанно. Наша цель - это, во-первых, наглядно и просто показать сложный механизм работы фонда. Во-вторых, создать контент, в котором не будет эмоционального давления и требования помочь, а то будет хуже. Зато будет предложение присоединиться и помочь, чтобы сделать лучше.
Решение
В последние несколько лет фонд AdVita постепенно меняет вектор трансилируемых сообщений. Наши промо-материалы, контент для соцсетей и СМИ постепенно переходит на «безадресные» рельсы. Один из примеров – ролик о работе AdVita к 15-летию фонда. Он демонстрирует то, как работает фонд, то, какие этапы лечения проходит каждый наш подопечный, и то, что задача AdVita – это не просто купить дорогой препарат, а делать так, чтобы работала система. К тому же для нас важно показать способы помощи, помимо жертвования денег: волонтерство, организация благотворительных мероприятий, донорство. Для ролика «Вот человек» мы выбрали очень понятный и простой формат мультфильма, потому что нам важно не сгущать краски, не пугать зрителя (что в нашей сфере происходит очень часто) - показать в позитивном ключе, что фонд работает продуктивно, слаженно, и каждый вид помощи для нас важен. Закадровый текст напоминает структуру и ритм известного стихотворения про «Дом, который построил Джек». И нашему ролику удается «по кирпичику» построить систему и просто рассказать, как же работает благотворительный фонд. Кстати, рассказчик истории в мультике – мудрая и доброжелательная Кубинская черепаха Че – персонаж мультфильма «Летающие звери». Он придуман AdVita вместе со студией анимации «Да», и уже давно хорошо знаком многим семьям с детьми. «Летающие звери» стали первым благотворительным медиа-брендом, вся прибыль которого идет на помощь детям с онкологическими заболеваниями.
Целевая аудитория
Этот ролик рассчитан на семейный просмотр. Но «полезная» для нас целевая аудитория, наши потенциальные жертвователи, волонтеры, доноры – это взрослые. Ядро - женщины от 25 до 40 лет. Жительницы Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Они имеют высшее образование, у их семей средний доход, часто имеют двух и более детей, воспитанию которых уделяют много времени, занимаются их всесторонним развитием. Ориентированы на европейские ценности, гражданское общество, занимаются саморазвитием, выбирают полезные формы досуга. Стремятся к повышению статуса за счет собственной ценности как личности, а не только сугубо профессиональных навыков. Активно пользуются соцсетями как средством общения и трансляции собственных мыслей, щедры на репосты и лайки, активно комментируют и участвуют в обсуждениях. Состоят в группах благотворительных фондов, сообществах по кулинарии, рукоделию, воспитанию детей, лояльны к самой идее помощи, часто помогают импульсивно, эмоциональны, сентиментальны.
Результаты
Ролик "Вот человек" набрал более 765 тысяч просмотров на Youtube (органика), более 146 тысяч просмотров ВКонтакте. В 2017 году "Вот человек" стал победителем Международного кинофестиваля социально ориентированных короткометражных фильмов, видеороликов и социальной рекламы «ЛАМПА» в номинации «Социальный видеоролик». В том числе и с помощью этого видеоролика фонду за 2017 год удалось увеличить сумму безадресных пожертвований на 6,2% (по сравнению с 2016 годом). Всего за 2017 год в фонд было переведено более 302 миллионов рублей безадресно (это деньги, поступившие от компаний и частных жертвователей). За 2017 год безадресные пожертвования составили 87% от средств, переведенных в фонд AdVita. Для сравнения - в 2016 году доля безадресных пожертвований составила 77%, в 2015 году - 76%.