Решаемая проблема
В благотворительности легче всего собирать средства на адресную помощь, на лечение больных детей. Люди на это всегда хорошо реагируют и откликаются. На системные проекты собирать средства гораздо сложнее, люди не хотят разбираться в проблематике, смотреть глубже и примерять на себя ситуации.
Цель
Собрать средства на сложный благотворительный проект с помощью коммуникационных инструментов.
Решение
Была проведена однодневная благотворительная акция на базе сайта, где люди меняли стоимость своих рабочих часов на помощь детям. Появлялся эффект личного присутствия, когда каждый может подарить свое рабочее время детям, один день поработать не за зарплату, а за улучшение жизни ребенка, оставшегося без попечения родителей. Мы сделали благотворительность «ненапряжной» - простой перевод на сайте акции. Важно было донести до каждого участника акции, что не он один будет участвовать в «Дне заботы», а это массовая акция - много людей переведут деньги, и от этого будет результат. В том числе известные люди, те, кому все доверяют - лидеры мнений. Это будет что-то большое и массовое, объединяющее людей, каждый человек станет частью общего дела, в один день и в едином порыве. Каждый желающий мог зайти на сайт, на специальном калькуляторе посчитать стоимость своего часа работы и определить сколько он готов пожертвовать на благотворительность. После этого, человек получал на почту письмо с благодарностью и специальную картинку для шаринга в социальных сетях. В 2017 году участники акции могли помочь детям с особенностями развития, оставшимся без родительской любви. Эти дети живут в Ояшинском детском доме-интернате, единственном в Новосибирской области учреждении для детей-сирот с ментальными особенностями развития. На сегодняшний день там проживает 404 ребенка в возрасте от 4 до 18 лет. Мы предложили участникам акции поддержать проект «Как дома: в Ояше», в рамках которого в учреждении будут созданы условия, похожие на жизнь дома (семейно-ориентированная модель).
Целевая аудитория
Офисные работники, руководители компаний и организаций, люди, от которых тема благотворительности далека и им нет необходимости вникать в проблематику, для них тема помощи детям скорее ситуативная и просто потому, что «могу» и «другие участвуют».
Результаты
Финансовые результаты: за один день акции 11 апреля 2017 года мы собрали 1,2 миллиона рублей на проект «Как дома: в Ояше». Численные показатели: в 2017 - 743 участника, в т.ч. 70 лидеров общественного мнения (известные и авторитетные жители Новосибирска, а также федеральные “звезды”, которые опубликовали посты об акции: телеведущая Ольга Шелест, боксёр Костя Цзю, фитнес-модель Екатерина Усманова, актриса Анна Хилькевич). Порядка 4000 постов можно найти в соц.сетях по хэштегу #деньзаботы. Что важно - это не только посты ЛОМов, но и другие люди выкладывали информацию о том, что стали участниками “Дня заботы”. Также интересно, что многие ЛОМы публиковали не заготовленный организаторами текст, а писали что-то от себя, свои личные истории, которые было интересно читать. Самое большое количество лайков собрал пост Анны Хилькевич - более 35 000, а самое большое кол-во просмотров набрал ролик, размещенный в аккаунте известных сетевиков. Акция затронула важные социальные проблемы, интересная механика участия привлекала внимание, поэтому СМИ активно шли на публикацию релизов, делали спец.материалы, снимали сюжеты, хоть и в акции, по сути, “нет картинки” для видеосюжета. В финальном релизе был сильный инфоповод - собрать больше миллиона за один день на благотворительность - это серьезная цифра, поэтому многие написали об этом. Всего об акции вышло 46 публикаций, в том числе на федеральных СМИ.
