Решаемая проблема
В благотворительности проще собирать средства на решение адресных проблем: люди охотнее жертвуют на помощь конкретному ребенку или человеку. Собирать средства на решение системных проблем намного сложнее, особенно если речь идет об оплате труда специалистов в рамках проектов. Люди не готовы отдавать средства на зарплату персонала и не хотят разбираться в проблематике сложных и системных проектов.
Цель
Собрать средства на оплату труда профессиональных нянь, которые ухаживают за детьми-сиротами в больницах в 7 регионах России (Новосибирская область, Республика Татарстан, Республика Башкортостан, Калининградская область, Свердловская область, Пермский край и Нижегородская область) при помощи коммуникативных средств.
Решение
Провести однодневную онлайн-акцию, в рамках которой на специальном сайте любой желающий мог обменять стоимость своих рабочих часов на оплату труда нянь в больницах. 11 апреля мы предложили людям сделать свой обычный рабочий день особенным. Чтобы онлайн-акция была интересной и необычной, мы создали специальный сайт деньзаботы.рф и Калькулятор заботы. На калькуляторе можно было рассчитать стоимость часа своей работы и сразу же перевести один или несколько часов в пользу детей, которые сейчас лежат в больницах без мам и пап. Механизм акции привлекал людей своим необычным форматом - всего несколько кликов, и ты можешь помочь детям, не отходя от рабочего места. Перед началом акции мы открыли доступ лояльной аудитории к фото, видео и текстовым материалам, которыми можно было делиться в социальных сетях, чтобы рассказать своим знакомым о "Дне заботы" и о проблемах детей-сирот, которые лежат в больницах одни. Огромное количество постов в социальных сетях перед началом акции привлекало людей, возникало желание стать частью большого и массового события, в один день и в едином порыве. Чтобы показать аудитории актуальность и необходимость сбора средств на оплату труда нянь для детей-сирот в больницах, мы предложили людям вспомнить, как они лежали в больничных палатах без родителей, когда были маленькими, или что они чувствуют, когда болеют сейчас. Для этого мы ввели хэштег #больничныебайки, основной коммуникативный посыл этих постов был в том, что болеть в одиночестве очень трудно. Чтобы повысить доверие к няням, на оплату труда которых собираются средства, было принято решение знакомить аудиторию с женщинами, которые каждый день дарят малышам заботу. Мы публиковали истории из жизни нянь из разных регионов России, их рассказы о работе и детях, фотографии рабочих будней. Люди видели, что средства собираются на зарплату реальным женщинам, что их работа очень важна. Лидеры общественного мнения были также привлечены к продвижению: они записывали видеообращения, в которых вспоминали свой "больничный опыт", выражали отношение к проблеме и призывали поучаствовать в акции, что позволило повысить лояльность аудитории. Все участники акции после совершения пожертвования получали специальные картинки-благодарности, которыми с удовольствием делились с подписчиками - это помогло нам создать эффект массовости, вызвать доверие и интерес к акции.
Целевая аудитория
Офисные работники, руководители компаний и организаций, люди, от которых тема благотворительности далека и им нет необходимости вникать в проблематику, для них тема помощи детям скорее ситуативная просто потому, что «могу» и «другие участвуют». Молодые мамы, которые бывали в больницах со своими детьми и знают о проблеме "больничных детей". Они очень заинтересованы в том, чтобы помочь малышам, и участвуют в акции, потому что хотят изменить ситуацию.
Результаты
Финансовые результаты: 6 422 448 рублей. Самым активным городом-участником стал Новосибирск – его жители перечислили 1,6 миллиона рублей. Участие в акции приняли 6 500 человек из 257 городов, в том числе известные люди: телеведущая Татьяна Лазарева, актеры Михаил Богдасаров и Андрей Черников, певец и шоумен Тимур Родригез, певица GARUDA, дизайнер Айза Анохина, художник Никас Сафронов. Всего было опубликовано 47 постов у топовых блогеров (более 100 тысяч подписчиков). В поддержку акции участники выложили более 3 000 публикаций, а под хэштегом #больничныебайки пользователи публиковали свои детские воспоминания о больницах. Важно, что не только известные люди выкладывали публикации с просьбой поддержать акцию, но и обычные пользователи сети. Общий охват публикаций по хэштегу #деньзаботы в Instagram - 223 563 человек, просмотров 818 335. В этом году нам было важно работать не только с федеральными СМИ, но и с региональными (для продвижения акции в регионах-участниках сбора). Всего было опубликовано 30 качественных материалов об акции в изданиях Новосибирска, Перми, Нижнего Новгорода, Калининграда, Екатеринбурга, Казани и Уфы. Федеральные СМИ написали об итогах акции и собранной сумме. В итоге, за один день акции мы смогли собрать необходимую сумму для оплаты года работы нянь в 7 регионах, привлекли внимание аудитории к проблеме ухода за детьми, которые лежат в больницах одни, сделали участие в благотворительной акции - простым, интересным и модным занятием!
