Решаемая проблема
2018 г. Накануне Чемпионата мира по футболу в России в 11 городах-участниках начался усиленный отлов бездомных собак. Переполненные приюты не могли вместить всех, что обрекало на эвтаназию большую часть привезенных туда животных.
Цель
Задача проекта в долгосрочной перспективе: • привлечь внимание широкой российской и мировой аудитории к проблеме собак, которые, накануне крупных событий, таких как Чемпионат мира по футболу, массово отлавливаются и отправляются в приюты; • сформировать позитивный образ бездомной собаки, пробудить сочувствие и симпатию к ней; • призвать тех, кто планирует завести собаку, вместо покупки взять ее из приюта. Задача проекта в краткосрочной перспективе: • предложить простую в реализации схему поддержки попавших в приюты собак; • увеличить число взятых из приюта бездомных собак.
Решение
Трудно проникнуться к кому-либо настоящим сочувствием, не побывав или, по крайней мере, не представив себя на его месте, не почувствовав на себе весь ужас положения. И человек сможет в полной мере понять страдания обреченной на эвтаназию собаки, лишь очутившись в ее шкуре. Мы решили помочь собакам с помощью того самого чемпионата, который стал причиной их бед, – обратившись к его многомиллионной аудитории, рассказать о сложившемся положении дел и спасти из приютов как можно больше собак. В тот самый момент, когда внимание всего мира было приковано к России, мы запустили международную кампанию BeFriend с ключевым сообщением: Будь другом. Поддержи бездомных собак. Кампания продолжительностью полтора месяца охватила 5 каналов: • YouTube • Facebook • Instagram • Web-cайт • Наружная реклама …и сопровождалась активной PR-поддержкой. К участию были приглашены популярные звезды и лидеры мнений. В их числе: Илья Найшуллер, Александр Паль, Михаил Тарабукин, Елена Летучая, Маргарита Митрофанова, Дмитрий Сычев и др. В разгар кампании в диджитал-каналах мы разместили в Москве и наружную рекламу. В условиях нулевого медиабюджета ключевыми каналами коммуникации были выбраны социальные сети как самый доступный способ распространения контента и эффективный способ формирования UGC. • Показы ролика на YouTube позволили на весь мир заявить о проблеме. • Instagram стал ключевой площадкой для желающих поддержать кампанию участием в BeFriend Challenge. Продуманный комплекс PR-активностей обеспечил освещение кампании в российских и международных СМИ (включая BBC). Фильм, созданный в рамках проекта BeFriend: https://youtu.be/1igYtyJKv6Q
Целевая аудитория
• Первичная аудитория: люди из российских городов, которые планируют завести собаку, но еще не приняли решения о том, где ее взять. • Вторичная аудитория: неравнодушные люди из России и других стран, готовые принять деятельное участие в поддержке собак путем «усыновления» из приюта или спонсорства тех, что остаются в приютах.
Результаты
Медиа-эффективность • За 2 недели ролик «Я собака» на YouTube посмотрели 1 421 257 раз. В Instagram Ильи Найшуллера ролик «Я собака» стал самым просматриваемым из всех видео режиссера. • Число реакций в социальных сетях достигло 1 509 226. • Охват проекта составил 541 241 394 человека. • При нулевом медиабюджете проект получил освещение на сумму $ 3 550 313 • Отдельная статья, посвященная проекту BeFriend, появилась на сайте BBC. Социальное воздействие По сравнению с аналогичным периодом в 2017 году, на 200 % больше собак были спасены и нашли себе хозяев.