Решаемая проблема
В обществе очень мало информации о проблемах маломобильных детей. Социальной рекламы, нацеленной на осведомление широкой аудитории о проблеме таких детей, практически нет. Кроме того, Всемирный день поддержки ДЦП никак не отмечался в России. В связи с отсутствием осведомленности рассказывать об этой проблеме неподготовленной аудитории довольно сложно. Из-за этого потенциальные благотворители могут не знать о том, что детям с ДЦП и их семьям нужна помощь.
Цель
Цель 1: Увеличить количество детей с ДЦП, получивших помощь по благотворительным программам фонда за счёт привлечения новых частных и корпоративных благотворителей. Цель 2: Сформировать повестку Всемирного дня поддержки ДЦП в России, о котором ничего не было известно в РФ до 2019 года, в том числе, осведомить широкую аудиторию о проблемах детей с церебральным параличом.
Решение
Создать яркий вирусный креатив, с помощью которого заметного увеличить уровень знаний о проекте и деятельности фонда БФ «Подарок Ангелу»; проблемах детей с ДЦП и их семей. Отдельно было предложено создать информационный повод для осведомления широкой аудитории через интеграцию проекта сразу в несколько медиаканалов. Это стало возможно с помощью упрощения механики вовлечения аудитории в благотворительность за счет предоставления аудитории выбора вариантов участия в проекте: от использования шрифта до заказа специальной продукции с шрифтом.
Целевая аудитория
По опыту работы фонда самая неравнодушная аудитория, готовая жертвовать и участвовать в благотворительности -"Все 25-34" и "Все 35-44" (данные собраны через основной инструмент коммуникации с частными благотворителями - сайт фонда). Эта же аудитория по данным Росстата является самой многочисленной по России и Москве. В проекте «Доброшрифт» мы решили расширить аудиторию за счет молодой и охватить не только "Все 25-44", но и «Все 18-24» через использование каналов коммуникации, в которых сконцентрирована данная целевая аудитория.
Результаты
Мы соединили образцы почерков 33 детей с ДЦП в один шрифт. Так возник уникальный Доброшрифт. За каждой буквой стоит ребенок с ДЦП, подопечный БФ “Подарок Ангелу”. Для того, чтобы шрифт обрел жизнь и привлек внимание к проблеме, мы дали возможность всем использовать Доброшрифт в Международный день ДЦП, который отмечается каждую первую среду октября. На сайте проекта каждый мог скачать шрифт, сделать пожертвование, купить худи с любой надписью, напечатанной Доброшрифтом, и прочесть истории 33 детей, стоявших за 33 буквами русского алфавита. Мы попросили крупнейшие российские и международные бренды поменять свой привычный шрифт на Доброшрифт в своих логотипах, слоганах и других коммуникациях на сайтах и в социальных сетях, и рассказать о проблеме ДЦП в Международный день ДЦП. ( Участие приняло более 400 компаний) Доброшрифт стал доступен к бесплатному скачиванию на сайте проекта за месяц до Международного дня ДЦП. Таким образом бренды смогли присоединиться к проекту самостоятельно, без дополнительного привлечения с нашей стороны. Также за месяц до старта на сайте проекта опубликованы дополнительные материалы (пресс-релиз, видео, макеты для баннеров, фото), которые помогли СМИ рассказать о проекте. Для того, чтобы и физические лица смогли принять участие и рассказать о дне ДЦП – мы выпустили серию худи и футболок с уникальными персонализированными надписями, напечатанными Доброшрифтом. В проект были привлечены медийные личности - артисты и блогеры. В день ДЦП каждый из них должен был рассказать о проекте в своих соц.сетях и выложить фото в фирменной худи с Доброшрифтом. Шрифт был скачан более 10 000 раз.Проект привлек 11,5млн р. на помощь подопечным фонда. 25 детей получили годовые курсы реабилитации от фонда, еще 25 человек получили помощь по образовательной программе и программе «Помощь семьям». Результаты по запросу "день ДЦП" в первые дни проекта взлетели с 10 до 1 067 461 запросов в поисковой сети Яндекс. Кол-во визитов на сайты проекта и фонда за октябрь 2019 достигло почти 530 тыс человек.