Решаемая проблема
В преддверии Нового года помощь детям-сиротам становится одним из самых популярных направлений частной и корпоративной благотворительности. Меценаты делают индивидуальные и часто дорогие подарки, а компании организовывают праздники в детских домах. Большинство таких акций проходят по стандартному сценарию: каждый ребенок получает от 10 до 20 подарков от незнакомых людей. Затем проходит фотосессия, после которой ее участники расстаются навсегда. В итоге малыш, которого только что обнимали незнакомые взрослые, остается один на один с игрушками, которые ничего не говорят о его личности и не подарены от близкого человека. До следующего года… При этом большинство людей и корпораций действует, конечно, в благих намерениях и даже не подозревает, что наоборот наносит детям вред.
Цель
1. Информировать широкую аудиторию о том, что несистемная поддержка детей-сирот может быть для них очень токсична. 2. Рассказать людям, которые дарят материальные подарки детям сиротам о возможных негативных последствиях и неправильных вариантах использования таких подарков 3. Обратить внимание аудитории на фонд «Волонтеры в помощь детям сиротам» в загруженный предновогодний период. 4. Проинформировать представителей бизнеса, что единоразовое корпоративное посещение детских домов в новогодний период негативно сказывается на самих детях-сиротах и существуют более правильные способы оказания помощи таким учреждениям. 5. Стимулировать подписку на регулярные платежи в поддержку программ фонда. 6. Увеличить количество подписок на регулярные пожертвования не менее чем на 30 % относительно аналогичного периода прошлого года 7. В период проведения акции собрать не менее 300 000 рублей в поддержку детей-сирот. Численные показатели основаны на ранее запущенных акциях фонда.
Решение
С учетом ограниченного бюджета и загруженности предновогоднего периода социальными и коммерческими кампаниями, фонд решил сделать ставку на необычную коммуникацию. Идея заключалась в том, что те, кто приезжает в детские дома с подарками на праздник очень похожи на Деда Мороза. Ведь он тоже способен на чудеса только раз в год. При этом каждый из нас, подписавшись на регулярный платеж в этот фонд или оказывая другую, главное, системную помощь, может делать для детей добро круглый год. А это значит, что мы можем стать круче, чем сам Дед Мороз! В рамках digital-кампании был запущен сайт-хаб kruchemoroza.ru, где благотворители проходили интерактивную онлайн-игру, в которой было несколько вариантов подарков. Сделав выбор, пользователи узнавали, как тот или иной презент повлияет на ребенка. Благодаря наглядности информации многие люди переходили после просмотра роликов на сайт с пожертвованиями и оформляли подписку или единоразовый платеж. Совместно с волонтерами фонда был создан анимационный ролик, в котором зрители узнали про реальную судьбу «типичных материальных подарков» и поняли, что приезжать в детский дом с подарками на Новый год — плохо. В течение проекта ролик транслировался в кинотеатрах сети «Люксор», «Пионер», «Москино Звезда», «Параглаз» и других. Помимо этого, к акции присоединились ТВ-каналы — «Дождь» и «ОТР». Самое активное продвижение проекта было осуществлено посредством социальных сетей фонда и его партнеров. Проект поддержали СМИ, частный бизнес и блогеры, среди которых актриса Варвара Шмыкова, а также сам Московский Дед Мороз. Максимальное количество переходов на сайт было осуществлено из социальных сетей и по ссылкам в статьях интернет-изданий.
Целевая аудитория
Частные лица. Люди с активной жизненной позицией от 25 до 50 лет, семейные. Уже участвуют в благотворительности или только задумываются об этом. Вторичная ЦА — представители бизнеса. Владельцы компаний или сотрудники направления внутренних коммуникаций, в чьи обязанности входит формирование КСО-активностей для сотрудников.
Результаты
Ставка на необычный подход и коммуникацию привлекла к фонду большое внимание. Несмотря на информационную загруженность предновогоднего периода, кампания показала высокую эффективность. >30 СМИ рассказали о проекте, среди которых The Village, радио Маяк, «Нож», «+1 Платформа», портал «Москва.ру», «Бизнес и общество», Glamour, «Проект+1», «Милосердие», «Мел», общественный проект «Московская Благотворительность» и др. Московские кинотеатры (среди которых сети «Люксор» и «Москино») транслировали ролик перед показом фильмов и в фойе. >170 000 человек услышали о проекте благодаря показу ролика в Youtube-шоу «Чужие письма». Проект поддержали инфлюенсеры (Варвара Шмыкова, Московский Дед Мороз, Наталья Шалошвили, Александра Ровенко и другие), суммарное количество подписчиков у которых превышает 1 млн человек. Партнерами проекта стали бренды доставки еды: «Ужин дома», MF kitchen, +mf cook и др. Они распространили >5500 информационных листовок, а также торговый центр Fashion house outlet. В результате запущенных активаций нам удалось добиться поставленных целей и перевыполнить KPI: — число подписок на регулярные взносы в фонд увеличилось на 80%; — собрано 492 440 рублей в поддержку детей-сирот; — сумма пожертвований по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличилась на 7,2%. А самое важное — нам удалось рассказать большому количеству людей о том, как правильно помогать детям сиротам и что приезжать в детский дом с подарками на Новый год не самый лучший способ, а даже наоборот!