Решаемая проблема
Ежегодно в России временно размещают в приюты 27 000 детей. У них есть живые родители, но по разным причинам они не могут жить рядом с ними. В обществе существует много стереотипов о родителях тех кто оказался в сиротском учреждение. Их осуждают и мало поддерживают. В итоге – страдает ребенок, переживая травму разрыва с самым близким человеком.
Цель
Изменить представление людей о помощи детям-сиротам, переключив внимание с детских домов на необходимость профилактики социального сиротства и поддержки мам в трудных жизненных ситуациях
Решение
В День матери мы приняли решение поговорить о том, что идеальных мам не существует, и напомнить, что все мамы идеальны для своих детей. И именно каждый из нас может помочь детям из детских домов оставаться рядом со своими мамами. «Поддерживая мам – помогаем детям» – основной слоган информационной кампании, которую нам удалось запустить на федеральном уровне. Мы создали отдельный сайт с информацией об акции и о том, как фонд «Солнечный Город» помогает женщинам и детям оставаться вместе. На сайте была возможность сделать пожертвование и поддержать программы фонда. Для нас было важно показать «обычность» мам, рассказать их истории и создать у аудитории чувство понимания и принятия женщин, которые потеряли своих детей. Мы намеренно отказались от драматизации в коммуникации, чтобы приблизить пользователей к подопечным фонда. Баннерная реклама на улицах городов стала одним из инструментов привлечения широкой аудитории. Благодаря поддержке крупнейших игроков рекламного рынка (OMD-ОM Group, Игроник, Gallery) нам удалось разместить банеры в 14 крупнейших городах России.
Целевая аудитория
Ядро аудитории: молодые мамы, жительницы крупных городов в возрасте от 25 до 45 лет, работают преимущественно специалистами. На момент проведения акции могут быть беременными или находиться в отпуске по уходу за ребенком. Активные или опытные пользователи социальных сетей, имеют мобильные устройства с выходом в интернет. Привыкли быть социально-активными и поддерживать новые проекты. Сопутствующая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 30 до 45 лет, жители крупных городов с интересами «благотворительность», «саморазвитие», «бизнес». У них может не быть детей, но они тепло и хорошо относятся к своим #неидеальным мамам
Результаты
Охваты DOOH в 3 крупнейших городах России: 375 000 уникальных пользователей; Поисковые запросы по названию фонда увеличились в 3 раза