Решаемая проблема
28 ноября в России отмечают День матери. Как и везде, в детских домах и сиротских учреждениях, мальчишки и девчонки готовят концертную программу и рисуют открытки. У 80% из них есть мамы, но по разным причинам они не могут жить рядом с ними. В обществе существует много стереотипов о родителях тех, кто оказался в детском доме. Их чаще осуждают, критикуют и совсем мало поддерживают. В итоге – страдает ребенок, переживая тяжелую травму разрыва с самым близким человеком. В День матери мы приняли решение поговорить о том, что идеальных мам не существует, и напомнить, что все мамы идеальны для своих детей. И именно каждый из нас может помочь детям из детских домов оставаться рядом со своими мамами. «Поддерживая мам – помогаем детям» – основной слоган информационной кампании, которую нам удалось запустить на федеральном уровне. Для нас было важно показать «обычность» мам, рассказать их истории и создать у аудитории чувство понимания и принятия женщин, которые потеряли своих детей. Мы намеренно отказались от драматизации в коммуникации, чтобы приблизить пользователей к подопечным фонда. Также в 2020 году фонд «Солнечный Город» изменил вектор работы. Мы отказались от поддержки детских домов и сиротской системы, а переключили фокусы внимания на профилактику социального сиротства и семейного неблагополучия. Как фонд мы перестали помогать исключительно детям, а создали ряд проектов и услуг для помощи семьям. В контексте внутренних изменений в фонде нам необходимо было полностью поменять информационную повестку и привлечь новую аудиторию, которая готова поддерживать системные проекты помощь семьям и профилактики семейного неблагополучия. И если помощь детям из детских домов для массовой аудитории – это понятное и привычное явление, то помощь семьям и женщинам до сих пор воспринимается трудно. По данным портала «Если быть точным» только 20% опрошенных готовы помогать малоимущим, а людям с зависимостями (самая частая причина изъятия ребенка) – всего 2%.
Цель
Рассказать широкой аудитории о необходимости помогать мамам, оказавшимся в трудной жизненной ситуации и сформировать положительное отношение к этой категории подопечных фонда.
Решение
#неидеальнаямать – всероссийская просветительская благотворительная акция, приуроченная ко Дню матери, которую мы придумали в 2021 году, чтобы изменить представление аудитории о помощи детям-сиротам. Контент акции и коммуникационная стратегия были разработаны с учетом возражений, которые существую в обществе относительно неидеальных мам. С их помощью мы хотели решить сразу несколько задач: - наглядно показать, что идеальных мам не существует (даже если они говорят об этом в социальных сетях); - показать, что помогать #неидеальнымамам намного эффективнее, чем самым идеальным детским домам; - мотивировать людей жертвовать деньги на программы помощи семьям в ограниченный период времени; - популяризировать идею: каждый ребенок имеет право жить и воспитываться в семье. Для привлечения аудитории использовались следующие каналы: ● Коммуникационная кампания с вирусным потенциалом в социальных сетях с участием известных мам России, лидеров мнений в сферах бизнеса, искусства, спорта, медиа, транслирующая ключевые сообщения: «Я тоже неидеальная мать. Но сложности – это временное явление, и каждая мама так или иначе с этим сталкивается. Бывают ситуации, когда мамы не справляются с обстоятельствами и в этот момент им и нужна поддержка и помощь, потому что если не поддержать ее, то пострадает ребенок.», «Для ребенка мама – это самый дорогой человек на земле, которого он любит, несмотря ни на что», «У нас есть возможность сделать так, чтобы мамы жили со своими детьми, которые любят их такими, какие они есть». ● Крупные и авторитетные информационные ресурсы с высоким уровнем доверия. Партнёрство, редакционные материалы, баннеры. ● Сайт проекта #неидеальнаямать, где размещалась вся необходимая информация об акции ● Классические медиа: федеральные тв-каналы, кабельное телевидение, радио. ● Внутрикорпоративные каналы коммуникации: рассылки по сотрудникам. Механика, креативные решения Для поддержки информационной кампании 28 ноября в День матери необходимо было в социальных сетях опубликовать пост с хэштегом #неидеальнаямать или разместить видеоролик о неидеальном материнстве, призвать присоединиться к флешмобу или сделать пожертвование на сайте акции motherday.sgdeti.ru На сайте также размещена информация о всех активностях, в которых можно поучаствовать в рамках акции. В ответ на перевод денег участнику на почту приходило письмо с благодарностью. Пользователи могли разместить в личных аккаунтах фото с ребенком и написать текст о своем опыте материнства или о своей маме, для Тик-Ток мы придумали видео-челлендж и записали уникальный гимн всех матерей вместе с одним из крупнейших социальных блогеров площадки Марией Соболевой. На YouTube на канале Тутты Ларсен, мы провели благотворительный стрим. Во время эфира Тутта Ларсен с известными гостями (блогерами, актрисами, артистами театра) обсуждала тему неидеального материнства, где каждый участник рассказывал смешную историю о себе и своих детях. В этом году одним из инструментов продвижения акции стал трогательный ролик, главная задача которого показать важность близкого взрослого в жизни каждого из нас. Для продвижения идеи акцент был сделан на посты в соц.сетях лидеров мнений об акции #неидеальнаямать. Помимо привлечения ЛОМов, была проведена поддерживающая коммуникационная кампания: наружная реклама на улицах 22 городов, реклама на телевидение (5 федеральных телеканалов), баннеры, инфопартнерство, рассылка пресс-релизов, СМС-рассылка по базе фонда и партнерским базам. Также в телеграм-канале фонда, мы оперативно выкладывали шаблоны для постов и историй в соцсетях и актуальную информацию о ходе проекта.
Целевая аудитория
Ядро аудитории: молодые мамы, жительницы крупных городов в возрасте от 25 до 45 лет, работают преимущественно специалистами. На момент проведения акции могут быть беременными или находиться в отпуске по уходу за ребенком. Активные или опытные пользователи социальных сетей, имеют мобильные устройства с выходом в интернет. Привыкли быть социально-активными и поддерживать новые проекты. Сопутствующая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 30 до 45 лет, жители крупных городов с интересами «благотворительность», «саморазвитие», «бизнес». У них может не быть детей, но они тепло и хорошо относятся к своим #неидеальным мамам
Результаты
Акцию #неидеальнаямать поддержали известные мамы: Елизавета Боярская, Ольга Кравцова, Тутта Ларсен, Татьяна Лазарева, Влада Якушевская, а также крупные компании Google, ВКонтакте, 2GIS, OMD OM Group и многие другие. Новые подписчики в социальных сетях: 4341 человек. Охват в социальных сетях фонда: 3+ млн (в среднем на 300% больше в сравнении с аналогичными периодами) Вовлеченность пользователей: 29 тысяч реакций Сторонние публикации с упоминанием фонда: 1017 публикаций Вовлеченность сторонних публикаций: 85 000 реакций Дополнительным бонусом стала собранная в рамках акции сумма: 1 204 050 рублей (данные на май 2022 года) 71% от участников акции – это новые сторонники фонда, в 43% случаев была оформлена ежемесячная подписка. Для нас оформление регулярной подписки видится максимально эффективным показателем, так как это постоянная сумма, которая будет поступать на работу проектов фонда. 100 000 рублей на проект пожертвовала Ольга Кравцова (актриса озвучания и блогер) – самая крупная сумма пожертвования. 333 рубля – самая частая сумма пожертвования, на 153 рубля выше средней суммы пожертвования на сайте sgdeti.ru На сайт акции зашли 21517 пользователей (29 728 визитов), это в два раза больше средней ежемесячной посещаемости сайта sgdeti.ru и самое большое количество посещений акционных площадок фонда. В самые пиковые периоды активности, конверсия (из перехода в пожертвование) на сайте достигала 14%. В проекте приняли участие более 7000 человек из разных регионов России и мира. У новой аудитории, которая пришла на сайт акции, отличается перечень интересов (по сравнению с аудиторией sgdeti.ru): в топ 5 добавился интерес «Образование» (3 335 человек), а интерес «Бизнес» (2955 человек) поднялся на несколько пунктов. В России наш фонд и акция #неидеальнаямать стала одной из первых кампаний, которые посвящены именно профилактике социального сиротства и семейного неблагополучия, а не помощи детским домам и приютам. Мы встретили огромное количество личных историй в публикациях, а в комментариях к историям мам было больше принятия и понимания, чем негатива. В данный момент мы продолжаем «догонять» тех, кто отреагировал на информацию об акции.
