Решаемая проблема
У фонда была сложность в долгосрочной работе с партнерами и узнаваемостью, которая критично важна для сферы благотворительности. Поэтому мы решали главную проблему — повысить знание среди аудитории о высоких результатах деятельности фонда, привлечь новых доноров (как частных, так и бизнес), активизировать работу со спонсорами как внутри региона присутствия бренда (Тверская область), так и масштабировать на РФ. Важно отметить, что в коммуникации фонда, как и большинства в этой категории, преобладал классический подход — через трагические истории подопечных. Это также требовало изменений, так как отсутствовали современные инструменты коммуникации, понятные целевой аудитории.
Цель
Рассказать целевой аудитории о результатах десятилетней деятельности фонда и привлечь к нему внимание СМИ и увеличить количество регулярных пожертвований.
Решение
Мы сделали спецпроект, который представляет собой интерактивную карту воображаемой деревни. Такое решение выбрано неслучайно — за 10 лет своей деятельности фонд помог 3 231 семье в Тверской области — то есть если бы все подопечные фонда жили бы в одном населенном пункте, то получилась бы целая деревня из многих домиков и домов. Путешествуя по карте, можно познакомиться с историями жителей — это реальные семьи из Тверской области. Если домик с разбитыми окнами, в темной саже и грязи, то кликнув на него, можно узнать, чем можно помочь его жильцам и оформить пожертвование на любую сумму — тогда домик на карте становится отремонтированным. Официальным голосом проекта стала блогер «Поля из деревки», а в звуковом оформлении сайта приняла участие группа Би-2 с песней «Серебро». Мы также сделали новый формат взаимодействия некоммерческой организации и бизнеса. На карте заранее предусмотрели места для потенциальных компаний-партнеров фонда, для которых команда креаторов разработала уникальную художественную интеграцию в карту проекта. Среди таких компаний «Добрый Дом» (входит в ГК “Империал”) и hh.ru.
Целевая аудитория
Широкая аудитория жителей России, с акцентом на Твери, Москве и городах-миллионниках. Частные доноры и бизнес-компании.
Результаты
За 2 месяца проведения акции: > 70 публикаций в СМИ (среди которых Первый Канал…) OTS > 6 300 000 > 17 000 посетителей на сайте акции +3% количество регулярных платежей +5% дарений на программы фонда +5% новых дарителей Итоги акции и выход фонда на федеральный информационный уровень подтолкнуло руководство фонда масштабировать деятельность фонда на регионы России — Калужскую и Вологодскую области, а также Сибирский регион.
